第七章 消费时代的设计(第5/43页)
著名的匈牙利汽车制造厂伊卡露斯(Ikarus)也投入了婴儿车的制造,以满足急剧增长的需求。
福特公司的新车广告也以能装载许多孩子作为诉求。
从1946—1960年,美国有7000万婴儿出生,这是1940年代末芝加哥一家医院婴儿室的景象。
美国服装业在战前开始批量化生产消闲风格的时尚服装(ready-to-wear,由法文的prêt-à-porter而来),随着战后欧洲社会阶层格局的变化,也在欧洲引起模仿的风潮,青少年一代对于这些非传统的、舒适随意的服装喜爱有加。当然,他们对于新技术产品,比如汽车、摩托车、小型摩托车(scooter)、半导体收音机、高保真音响设备、录音机等更是情有独钟。为了适应这个新的、富裕的、年轻的市场,设计界必须迅速做出调节。这种消费结构的变化,是1950年代、1960年代设计新面貌产生的一个主要原因。
这个富裕的消费市场在1950年代末期开始成熟,而同时出现的一个新的社会现象——妇权运动(女权运动),更给这个市场带来一支潜力极为巨大的消费力量。第二次世界大战以前,西方大部分妇女并不外出工作,专职在家操办家务,职业妇女人数很少。第二次世界大战期间,美国的男性公民大量参军,远离家园参战,工厂和其他生产企业、事业单位的工作就基本上由妇女来担任了。这种情况在战后继续发展,改变了妇女在社会中的基本地位。独立工作的妇女不再是男性的依附,而成为有自己收入、可以决定自己前途的个体。在西方各国,经过战后的经济发展阶段,妇女亦开始逐渐取得经济上的独立。这样一来,一个崭新的、庞大的消费层就自然形成了。她们对能够节省时间的家庭用品,能够方便工作的用品,以及服装、化妆品、个人护理产品等都有大量的需求,这是战前从未有过的新现象,需要设计界认真考虑,并迅速做出反应。
由于这些新因素的影响,战后设计师们面对的市场情况变得复杂多了。战前,设计师们仅仅是讨论、创造、追 随某种单一的风格,应付比较单一的市场需求,而在战后的新时期里,这种单一风格垄断一个时期的市场情况已经不复存在,他们不得不研究分析不同目标市场的不同需求,以不同的风格、不同的设计手法来满足不同层次的消费者。市场学的因素,特别是市场细分、目标市场的选择、消费心理的调查越来越受到设计界的重视和应用。于是,设计就变得更加复杂和多元化了。战前德国现代设计运动推行的单一的、功能主义的设计在战后变得有些不合时宜了。设计上为适应不同的要求,开始出现风格上的折中主义方式,越来越重视短期促销的需求,而比较少强调长期、耐用的设计特点。战后的消费社会越来越多地倾向用毕即弃的产品,因而,在设计上针对风格的短期规划、短期考虑较之从前的长线考虑看来更占上风。
1960年代,消费主义发展到一个新的高度,前面提及的各方面内容都在1960年代得到更加迅速的发展:战后婴儿开始成年了,职业妇女的力量更加强大,市场细分日益精细,用毕即弃的消费主义成为西方的主要消费方式与行为。1960年代开始的太空技术发展迅速,太空探索到1968年美国人成功登月时达到登峰造极的程度,造成世界各国对于宇宙技术的狂热喜爱和追逐。
这个10年的变化非常激烈。1960年代初期和中期,人们觉得自己生活在一个史无前例的高技术、高消费的天堂之中,不加节制的消费主义和乐观主义成为社会的主旋律。但是到了1960年代末期、进入1970年代,经济的跌宕、社会的动乱改变了整个社会的氛围。美国汽车文化在20世纪70年代初期受到石油危机的沉重打击,雄风不再,完全改变了美国汽车那种装饰俗艳、造型夸张、耗费燃料的设计方向。节省能源的日本小汽车趁机打入汽车王国——美国的本土市场,并且逐渐树立起小汽车的新形象;各国经济在高速发展之后进入衰退期,消费能力急遽下降,那种漫不经心的消费上的浪费行为不但受到理论家的批评,平民百姓也开始重新重视经久耐用,并开始注意节省能源等以前从来没有考虑过的问题;宇宙航空技术虽然继续发展,但是人们发现与他们的具体生活并没有什么关系,因此宇宙技术热也就随之淡漠下去了。人们意识到:自己离天堂还很远。
经济危机持续存在,社会不安定因素与日俱增。特别是1963年美国开始卷入越南战争,在国内强行征兵,伤亡惨重,激起广泛的反对越南战争的民众抗议浪潮;美国反对种族歧视的人权运动也日益激烈,青年一代对于传统理念、传统思想、传统文化都开始抱持怀疑态度,出现了各种反对主流文化、主流思想的反文化活动。这些因素,又通过设计反映出来,因此,1960年代和1970年代的西方设计运动是非常复杂的。