第七章 消费时代的设计（第5/43页）

著名的匈牙利汽车制造厂伊卡露斯（Ikarus）也投入了婴儿车的制造，以满足急剧增长的需求。

福特公司的新车广告也以能装载许多孩子作为诉求。

从1946—1960年，美国有7000万婴儿出生，这是1940年代末芝加哥一家医院婴儿室的景象。

美国服装业在战前开始批量化生产消闲风格的时尚服装（ready-to-wear，由法文的prêt-à-porter而来），随着战后欧洲社会阶层格局的变化，也在欧洲引起模仿的风潮，青少年一代对于这些非传统的、舒适随意的服装喜爱有加。当然，他们对于新技术产品，比如汽车、摩托车、小型摩托车（scooter）、半导体收音机、高保真音响设备、录音机等更是情有独钟。为了适应这个新的、富裕的、年轻的市场，设计界必须迅速做出调节。这种消费结构的变化，是1950年代、1960年代设计新面貌产生的一个主要原因。

这个富裕的消费市场在1950年代末期开始成熟，而同时出现的一个新的社会现象——妇权运动（女权运动），更给这个市场带来一支潜力极为巨大的消费力量。第二次世界大战以前，西方大部分妇女并不外出工作，专职在家操办家务，职业妇女人数很少。第二次世界大战期间，美国的男性公民大量参军，远离家园参战，工厂和其他生产企业、事业单位的工作就基本上由妇女来担任了。这种情况在战后继续发展，改变了妇女在社会中的基本地位。独立工作的妇女不再是男性的依附，而成为有自己收入、可以决定自己前途的个体。在西方各国，经过战后的经济发展阶段，妇女亦开始逐渐取得经济上的独立。这样一来，一个崭新的、庞大的消费层就自然形成了。她们对能够节省时间的家庭用品，能够方便工作的用品，以及服装、化妆品、个人护理产品等都有大量的需求，这是战前从未有过的新现象，需要设计界认真考虑，并迅速做出反应。

由于这些新因素的影响，战后设计师们面对的市场情况变得复杂多了。战前，设计师们仅仅是讨论、创造、追 随某种单一的风格，应付比较单一的市场需求，而在战后的新时期里，这种单一风格垄断一个时期的市场情况已经不复存在，他们不得不研究分析不同目标市场的不同需求，以不同的风格、不同的设计手法来满足不同层次的消费者。市场学的因素，特别是市场细分、目标市场的选择、消费心理的调查越来越受到设计界的重视和应用。于是，设计就变得更加复杂和多元化了。战前德国现代设计运动推行的单一的、功能主义的设计在战后变得有些不合时宜了。设计上为适应不同的要求，开始出现风格上的折中主义方式，越来越重视短期促销的需求，而比较少强调长期、耐用的设计特点。战后的消费社会越来越多地倾向用毕即弃的产品，因而，在设计上针对风格的短期规划、短期考虑较之从前的长线考虑看来更占上风。

1960年代，消费主义发展到一个新的高度，前面提及的各方面内容都在1960年代得到更加迅速的发展：战后婴儿开始成年了，职业妇女的力量更加强大，市场细分日益精细，用毕即弃的消费主义成为西方的主要消费方式与行为。1960年代开始的太空技术发展迅速，太空探索到1968年美国人成功登月时达到登峰造极的程度，造成世界各国对于宇宙技术的狂热喜爱和追逐。

这个10年的变化非常激烈。1960年代初期和中期，人们觉得自己生活在一个史无前例的高技术、高消费的天堂之中，不加节制的消费主义和乐观主义成为社会的主旋律。但是到了1960年代末期、进入1970年代，经济的跌宕、社会的动乱改变了整个社会的氛围。美国汽车文化在20世纪70年代初期受到石油危机的沉重打击，雄风不再，完全改变了美国汽车那种装饰俗艳、造型夸张、耗费燃料的设计方向。节省能源的日本小汽车趁机打入汽车王国——美国的本土市场，并且逐渐树立起小汽车的新形象；各国经济在高速发展之后进入衰退期，消费能力急遽下降，那种漫不经心的消费上的浪费行为不但受到理论家的批评，平民百姓也开始重新重视经久耐用，并开始注意节省能源等以前从来没有考虑过的问题；宇宙航空技术虽然继续发展，但是人们发现与他们的具体生活并没有什么关系，因此宇宙技术热也就随之淡漠下去了。人们意识到：自己离天堂还很远。

经济危机持续存在，社会不安定因素与日俱增。特别是1963年美国开始卷入越南战争，在国内强行征兵，伤亡惨重，激起广泛的反对越南战争的民众抗议浪潮；美国反对种族歧视的人权运动也日益激烈，青年一代对于传统理念、传统思想、传统文化都开始抱持怀疑态度，出现了各种反对主流文化、主流思想的反文化活动。这些因素，又通过设计反映出来，因此，1960年代和1970年代的西方设计运动是非常复杂的。